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行業(yè)動(dòng)態(tài) 行業(yè)動(dòng)態(tài)

史上最嚴(yán)奶粉新政實(shí)施 漫長(zhǎng)過渡期來臨

2016-10-17 作者: 瀏覽數(shù):1306

10月1日,被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》開始企業(yè)注冊(cè)。

  據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局統(tǒng)計(jì),個(gè)別企業(yè)甚至有108個(gè)配方,存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患,造成消費(fèi)者選擇困難。新政實(shí)施之后的目的是,大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場(chǎng),終結(jié)2000個(gè)嬰兒奶粉品牌的亂象。同時(shí)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局將產(chǎn)品配方注冊(cè)管理過渡期確定至2018年1月1日。

  最嚴(yán)新政實(shí)施10多天來,目前奶粉市場(chǎng)有怎樣的變化?整治亂象是否立竿見影?近日,記者在走訪市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),當(dāng)前影響嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全的因素仍然存在,尤其是乳粉品牌和配方混亂的問題較為突出。記者看到,有些品牌奶粉仍然有超過3個(gè)配方系列在售,很多企業(yè)也在選擇在過渡期內(nèi)大規(guī)模清倉并著手注冊(cè)配方等事宜,對(duì)于存在過多系列的乳企來說無疑是耗時(shí)的整改運(yùn)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,新政的影響才剛剛開始,行業(yè)內(nèi)促銷甩貨的現(xiàn)象在短期內(nèi)仍將持續(xù)。行業(yè)整合和洗牌將加速,更多不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的洋奶粉將面臨入不了境的問題,好產(chǎn)品將成為企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

  漫長(zhǎng)的過渡期是好是壞?

  奶粉新政明確規(guī)定每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方,還規(guī)定企業(yè)的奶粉標(biāo)簽上不允許使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”等模糊信息;不允許在標(biāo)簽和說明書中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道”等。

  根據(jù)此前國(guó)家食藥監(jiān)總局公布的企業(yè)名單,國(guó)內(nèi)絕大部分嬰兒配方奶粉企業(yè)都面臨配方數(shù)量超標(biāo)的問題,按照新政這些品牌只有極少數(shù)可以保留下來。

  近日在北京多家大型超市走訪發(fā)現(xiàn),圣元、貝因美、美贊臣等品牌占據(jù)了貨架的主要位置,看上去令人眼花繚亂,消費(fèi)者想要快速找到一款合適的奶粉并不是一件容易完成的事情。

  記者走訪后發(fā)現(xiàn),史上最嚴(yán)奶粉新政實(shí)施后,市場(chǎng)上奶粉多品牌現(xiàn)象依舊存在。在多家超市以及電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn),圣元有圣元優(yōu)博58、愛幼兒、領(lǐng)育等多個(gè)配方奶粉,貝因美奶粉就有“愛+”“經(jīng)典優(yōu)選”“寶貝”“綠愛+”等多個(gè)配方系列,進(jìn)口美贊臣奶粉包括A+親舒、藍(lán)臻等產(chǎn)品,A+系列下又分為安兒寶、安兒健等多個(gè)配方。對(duì)此,美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示會(huì)以國(guó)家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及其實(shí)施細(xì)則為準(zhǔn),嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī),并配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行。

  記者從飛鶴、達(dá)能等各家奶粉廠商了解到企業(yè)也在內(nèi)部積極應(yīng)對(duì)奶粉新政。乳業(yè)專家王丁棉表示,配方注冊(cè)制正式實(shí)施之前,中間的緩沖期對(duì)企業(yè)非常重要。企業(yè)的投資計(jì)劃、轉(zhuǎn)型等都會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行。

  目前國(guó)內(nèi)奶粉配方數(shù)最多的當(dāng)屬圣元國(guó)際,擁有50多個(gè)品牌系列的184個(gè)配方。在京東上,記者看到有圣元優(yōu)博58、愛嬰兒、領(lǐng)育、優(yōu)博愛48等配方奶粉。目前圣元有法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)工廠,同時(shí)還有兩個(gè)工廠在籌建,根據(jù)新政規(guī)定,在新廠通過備案之前,能夠留下的名額最多為6個(gè)品牌系列,這個(gè)數(shù)量?jī)H為目前圣元總品牌數(shù)的10%。對(duì)此,圣元方面表示,現(xiàn)階段砍掉的這些品牌數(shù)量雖然多,但其中大部分品牌的規(guī)模較小,對(duì)公司營(yíng)收的影響并不大。

  飛鶴乳業(yè)方面回應(yīng)記者稱,會(huì)等新政的相關(guān)細(xì)則出臺(tái)后再采取具體的行動(dòng)。“奶粉企業(yè)最近都在忙于促銷、清理庫存,以期在過渡期之前將多余的配方產(chǎn)品清理干凈。”乳業(yè)專家宋亮表示,在2018年1月1日大限之前,沒有通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品依然可以銷售,為乳企留有一個(gè)相當(dāng)充裕的過渡期,除了清理庫存,各大奶粉企業(yè)還在忙于政策的調(diào)整,逐步將未注冊(cè)的品牌提前更換為完成注冊(cè)的品牌。

  “對(duì)于很多乳企來說緩沖期過長(zhǎng)也不是好事,都希望新政實(shí)施并落地,無論是雅士利或者貝因美來說新政對(duì)其總體而言是有好處的。緩沖期太長(zhǎng),經(jīng)銷商、渠道商對(duì)拿貨持謹(jǐn)慎態(tài)度,也在考量新的代理產(chǎn)品。”宋亮指出。

  貝因美在9月20日的公告中解釋稱,受奶粉配方注冊(cè)制影響,擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品,造成貝因美奶粉銷量及盈利能力明顯下降。此外,包括合生元、雅士利、圣元等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

  宋亮稱,現(xiàn)階段比新政出臺(tái)前還要混亂,體現(xiàn)在價(jià)格以及產(chǎn)品體系上,市場(chǎng)上流通的貨增多增大并且產(chǎn)能閑置。此外線上、線下競(jìng)爭(zhēng)激烈,渠道也面臨轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為緩沖期越短越好,配方制生效是越短越好。

  洋奶粉準(zhǔn)入門檻提高

  作為最嚴(yán)新政,配方注冊(cè)制明確范圍是境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品,這也將入華銷售的境外品牌納入監(jiān)管。記者了解到,在進(jìn)口奶粉品牌中,惠氏、達(dá)能紐迪西亞、美贊臣、美素、雅培、雀巢銷量位于前列,占據(jù)進(jìn)口奶粉絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。

  “《辦法》同樣適用于進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉,也預(yù)示著洋奶粉準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步提高。凡是注冊(cè)了的產(chǎn)品品牌,就會(huì)登記備案,進(jìn)口的品牌就會(huì)包括這些品牌。凡是沒有注冊(cè)的,就不允許進(jìn)口,無論是線下進(jìn)口,還是未來跨境購(gòu)進(jìn)口都不可以。”宋亮表示。

  與此同時(shí),新政也給予各個(gè)國(guó)家正規(guī)品牌合法的身份,本來一些品牌沒有打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在中國(guó)知名度也不高,但通過配方制也將給予其身份。

  達(dá)能方面回應(yīng)記者稱,達(dá)能紐迪希亞在中國(guó)銷售的產(chǎn)品均為原裝進(jìn)口,包括荷蘭工廠生產(chǎn)的諾優(yōu)能和德國(guó)工廠生產(chǎn)的愛他美。達(dá)能紐迪希亞將嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的要求盡快完成產(chǎn)品配方注冊(cè)。雀巢方面稱,堅(jiān)決支持政府的決定并全力遵守這一新的管理制度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)講,新管理制度將有利于中國(guó)的寶寶獲得健康成長(zhǎng)發(fā)育的產(chǎn)品,雀巢也因此將規(guī)范后的市場(chǎng)獲益。截至發(fā)稿,雅培未回應(yīng)。

  此前,達(dá)能旗下在中國(guó)暢銷的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)此,宋亮認(rèn)為,達(dá)能可瑞康并不是真正退出,而是通過跨境購(gòu)直郵的方式做,因?yàn)槠淦放菩抛u(yù)度、性價(jià)比高,所以選擇直購(gòu)模式做,不需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做推廣鋪貨等,消費(fèi)者可以通過達(dá)能官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買,這種直購(gòu)的模式不會(huì)納入監(jiān)管。

  在君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來,新規(guī)管理辦法的實(shí)施對(duì)一些洋奶粉品牌將會(huì)有很大的影響,因?yàn)閷⒋蚱七@些洋品牌針對(duì)不同的客戶需求定制很多的品牌或者配方系列營(yíng)銷戲法,同時(shí),對(duì)于消費(fèi)者而言,這也加強(qiáng)了他們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

  三四線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開序幕

  據(jù)業(yè)界估計(jì),國(guó)內(nèi)103個(gè)生產(chǎn)許可證將減少1/3,國(guó)外不超過100家企業(yè)獲得進(jìn)口許可。也不是所有企業(yè)都可以拿到3個(gè)系列,配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力,預(yù)計(jì)2017年底將為市場(chǎng)騰出約100億元左右空間。

  劉森淼認(rèn)為,對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌奶粉企業(yè)非但不會(huì)受到影響,還會(huì)是一次發(fā)展的良機(jī),新規(guī)管理辦法的實(shí)施可以督促嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力、生產(chǎn)過程控制能力,也有助于提升行業(yè)門檻,對(duì)標(biāo)簽進(jìn)一步規(guī)范。

  值得關(guān)注的是,國(guó)產(chǎn)奶粉中,貝因美、圣元等都是典型的多品牌、多系列操作模式,受新政沖擊首當(dāng)其沖,這幾大乳企能否將淘汰子系列、子品牌失去的市場(chǎng)份額收回善未可知。

  在宋亮看來,目前已經(jīng)有部分小乳企陸續(xù)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn),隨著注冊(cè)制讓中小品牌奶粉退場(chǎng),如果國(guó)產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上,國(guó)產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。

  對(duì)此,蒙牛方面對(duì)記者表示,“長(zhǎng)期來看,新政實(shí)施會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來積極的信號(hào),一方面通過規(guī)避了市場(chǎng)上過多小、雜牌奶粉的出現(xiàn),保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益,這將有利于雅士利這樣的大企業(yè)的發(fā)展。隨著小品牌下半年開始逐漸退出,疊加猴年出生率提高帶動(dòng)奶粉需求,下半年奶粉行業(yè)有望出現(xiàn)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的雙改善。”

  宋亮認(rèn)為,由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)奶粉品牌主要集中在三四線及以下地區(qū)市場(chǎng),對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場(chǎng)來說將迎來洗牌。表面上看是對(duì)國(guó)產(chǎn)大品牌利好,但隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉,三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。洋奶粉具有品牌優(yōu)勢(shì),而國(guó)內(nèi)品牌奶粉則深耕三四線渠道多年。此前雅培推出的智·護(hù)100升級(jí)金裝版這款產(chǎn)品則主打三四線市場(chǎng)。從今年市場(chǎng)情況來看,達(dá)能通過跨境購(gòu)方式已經(jīng)順利進(jìn)入三四線市場(chǎng)。

  不過在乳業(yè)觀察人士雷永軍看來,盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì),但在三四線市場(chǎng),國(guó)內(nèi)大品牌奶粉,尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營(yíng)者歡迎。

  “實(shí)際上,目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的最大的問題,還是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的不信任甚至拋棄,以及對(duì)市場(chǎng)洋品牌的盲目信任。”宋亮表示,未來隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,幾大國(guó)產(chǎn)品牌及傳統(tǒng)五大外資品牌依然是行業(yè)主流。新政后,到2020年,按照出廠價(jià)計(jì)算,行業(yè)規(guī)??蛇_(dá)1000億元,這也意味著中國(guó)嬰幼兒奶粉也觸及到了天花板。

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